1
Кто виноват? Что делать? Как вообще дальше жить на туррынке? Портал TRN попросил рассказать о трендах, которые повлияют на турбизнес в 2019-м, аналитика проекта TurMarketing.ru Дмитрия Потапова.
Всем привет! C вами Дмитрий Потапов — мозг ТурМаркетинг.ру. 🙂
Каждый год мы с друзьями-турагентами ходим в ба… собираемся на форсайт-сессию: обсуждаем тренды, прикидываем возможные векторы развития, полемизируем на тему стратегических ответов и формируем итоговое видение будущего. Затем я систематизирую все это и готовлю для читателей TRN аналитическую заметку, в которой рассказываю о том, что определит развитие туррынка в предстоящем году.
DISCLAIMER: всё, что вы прочитаете в этой заметке — личное мнение. Я не претендую на статус «истина в последней инстанции». Только делюсь своим восприятием будущего. Можете соглашаться, можете спорить. Но как бы там ни было, держите в голове то, о чём я расскажу, когда сядете планировать 2019-й… Ибо практика такова: обычно мои прогнозы сбываются (2017 / 2018)
Создавая этот пост, я пребывал в смешанных чувствах: с одной стороны, чертовски приятно, когда всё то, что ты «напрогнозировал», сбывается; а с другой — очень больно и гадко — не люблю озвучивать грустные вести…но должен же кто-то это делать, верно?
2018-й — достойный наследник 2017-го: в деньгах, вроде, у большинства всё неплохо — обороты продолжают тихонько (но зато стабильно) расти, Египет вот-вот полноценно откроют — в общем, кажется, есть повод радоваться «светлому» будущему…
…но на самом деле — нет. Негативные тренды продолжают шаг за шагом сужать рынок. Промо прайсы, снижение средней комиссии с продажи тура, громкие банкротства ТО и ЦБ (+ то, как отработали страховые) — это то, что лежит на поверхности и постоянно обсуждается во всех профильных турагентских чатах. Но, представьте, есть кое-что поважнее.
Три фундаментальные проблемы:
1 — Всё больше клиентов уходит в самостоятельный туризм и онлайн, не видя реальной ценности в работе агентства. «Тоже мне новость!» — можете саркастически улыбнуться вы…но позвольте мне показать вам полную картину.
2 — Экономическая ситуация на просторах СНГ продолжает оставаться стабильно печальной: покупательная способность продолжает падать, и прогноз по ней, мягко говоря, не оптимистичный. «Ну так и это тоже стандартная история!» — заметите вы…и будете отчасти правы.
3 — Весь «позитив» 2017–2018 — это объёмы, а не маржинальность! КПД турбизнеса СНГ ещё никогда не был так низок. Если вы считаете свою рентабельность, то знаете это (а если нет — посчитайте и сравните показатели за 2013–2018, чтобы ужаснуться).
Если бы покупательная способность продолжала расти, первое и третье нас бы не волновало — приток новых туристов и покупка более дорогих туров всё бы компенсировали. Но даже самые оптимистичные из вас уже должны были заметить: никакого «просвета» пока не просматривается. Наоборот. Станет хуже. И я не сгущаю краски.
«Ну допустим…и что ты предлагаешь?» — спросите вы. А вот что: я разложу для вас деятельность агентства на аспекты, расскажу о том, какие изменения в каждом из них мы наблюдаем/ожидаем и предложу стратегию работы, за счёт которой директор может преуспеть (как нам кажется) в наступающей реальности. Плюс итоговые выводы и мотивирующее напутствие.
Привлечение клиентов: скорость изменений растёт
Привлечение новых клиентов — самая конкурентная и нестабильная область турбизнеса: требования постоянно повышаются и изменяются; скорость изменений — космическая — даже профильные спецы и профи не всегда поспевают за всем (про турагентов тактично промолчу).
По двум причинам: сам технологический прогресс — сильный драйвер + почти все директора агентств считают, что лучший способ зарабатывать больше — получать больше обращений от новых клиентов (поэтому все конкурируют именно в этой области, тем самым снижая её КПД).
В итоге, чтобы иметь стабильный поток новых клиентов, с каждым годом приходится вкладывать больше денег / тоньше и точнее нарезать сегменты, на которые целится твоя реклама / сильнее кастомизировать посадочные страницы и рекламные объявления.
И с этим не было бы никаких проблем, если бы не те негативные тренды, о которых мы с вами говорили выше: ещё в 2014-м была куча турагентств, которые стабильно росли по чистой прибыли на 30–40% в год, делая ставку исключительно на лидогенерацию (качественные рекламные кампании в директе и социалках, лендинги) -> сегодня ни одно ТА, вкладывающееся лишь в привлечение, больше так не растёт (естественно, тех, кто только открылся, мы не учитываем).
Стандартная математика: качественное обращение со средненького ленда через обычную РК в Директе три года назад стоило 150-200р. (в регионе) и 200-300р. (в МСК/СПб). Сейчас при той же конфигурации это уже цена в дельте 400-800р. Добавьте к этому снизившуюся сумму, которую ТА заработает при продаже тура и повысившиеся затраты на ведение бизнеса…получите реальную картину текущей действительности.
Хотите лучше? Нет проблем: вам потребуется внештатный директолог, который понимает, как управлять фрагментированными РК в туризме, персонализированные лендинги под каждое направление с условно уникальным контентом, понимание того, как сделать странички конвертирующими…и куча времени, чтобы это всё постоянно совершенствовалось.
Аналогичная история и с другими каналами: Google AdWords, Facebook, Instagram, MyTarget — везде куча нюансов и подводных камней…и всё в режиме 24/7 меняется. Когда даже профильные профи не поспевают. Единственная адекватная стратегия для турагента — выбрать то, что относительно просто освоить и пользоваться этим, пока можно.
Короткое упрощённое summary по тому, что «тащит» в 2k19:
* — конечно, это очень упрощённое обобщение, но его вполне достаточно, чтобы, не вдаваясь в подробности и технические детали, передать вам наше видение.
Что делать? Не пытайтесь охватить всё. Выберите то, в чём понимаете лучше всего: кому-то лучше подходит ВК, кому-то — Insta, кто-то «шарит» в контексте и сайтах. Сосредоточьтесь на этом.
Но не делайте на ‘лидген’ основную ставку: всё меняется очень быстро — смена алгоритма, и канал, который до этого был понятным, прогнозируемым и выгодным, полностью меняется и перестаёт приносить заявки. Просто примите эту нестабильность, как неотъемлемую данность.
Если говорить о нашей тест-группе, то лучше всего себя показывает VК (паблик + чат-бот, собирающий контакты и потребности + контентные рассылки + РК по базовым аудиториям ВК и напарсенным вручную). Стоимость адекватного обращения (с tel и email) — 50-100р.
Активы агентства: во что вкладываться в 2019-м?
Раз привлечение клиентов так волатильно, что делать ставку на него нельзя, то во что вкладываться агентствам, чтобы продолжать расти, несмотря на ухудшающиеся внешние условия?
В 2019-м продолжат процветать те, кто тратит большую часть времени, сил и денег на три актива: отношения с клиентской базой, непрофильную экспертизу + вложения в персонал и offline-присутствие в стратегически важных точках города.
1. Отношения с клиентской базой
Это то, на что я рекомендую делать основную ставку, потому что отношения с вашими существующими клиентами — абсолютно стабильный и полностью предсказуемый аспект, инвестиции в который очень быстро окупаются: при правильном подходе, туристы внезапно начинают ездить чаще, приводят больше друзей-коллег-родственников к вам за туром и покупают сравнительно быстрее (в том числе меньше торгуясь).
Конечно, в более выигрышной позиции находятся те агентства, которые работают давно: уже успели накопить большую (по численности) базу и наработали с ней больший кредит доверия.
Но новичкам тоже критически важно вложиться: удерживать всех, без исключений, клиентов, купивших тур, и превращать их в собственных «туристов на всю жизнь».
Агентства, которые используют проактивную модель работы с клиентской базой, продолжают стабильно расти на протяжении крайних четырёх лет (рост более 30–60% от года к году у компаний, которые на рынке давно и сотни процентов у новичков): они меньше зависят от сезонности, имеют большую среднюю комиссию и рентабельность… Даже несмотря на негативные изменения во внешней среде.
Проактивная модель — это не разовые мероприятия (вроде поздравляшек с ДР, реактивационного звонка раз в год тем, кто давно через вас не ездил, или ведения социалок, подкреплённого рассылкой СПО раз в месяц). Это иная модель работы, которая подразумевает, что вместо того, чтобы ждать, пока клиент оставит заявку, агентство управляет его спросом.
Важно: это не должно превращаться в СПАМ. Определяющее значение имеет то, насколько качественный и вовлекающий контент наполняет эти коммуникации: если письма, сообщения, посты и лайвы хороши, туристы будут кайфовать от общения с вами и с радостью будут оставлять вам обращения даже тогда, когда вы не шлёте им никакие offer’ы. Это подтверждено десятками наших клиентов-турагентов.
Подробнее почитать про проактивную модель можно тут: 1 / 2 / 3.
2. Непрофильная экспертиза + вложения в персонал
Читая предыдущий пункт, вы могли недоумевать: «но я же турагент, а не писатель/блоггер…я хочу просто продавать туры, а не делать какой-то там контент! Моя экспертиза — в знаниях о турпродукте!»
Мне придётся вас расстроить: эта экспертиза больше ничего не стоит. Да, конечно, есть дифференцированные агентства, продающие специфические или очень сложные турпродукты — они как раз прекрасно котируются. Но если вы продаёте пакетники, то таких экспертов, как вы — больше, чем требуется рынку в данный момент.
Это не я такой злой. Это правда, подтверждённая цифрами. Неприятная, конечно, но вам придётся принять её, чтобы двигаться дальше…или ‘не принять’ и закрыться.
Теперь, чтобы быть востребованным, агентству нужно много «боковых», непрофильных, узких экспертных знаний и навыков + очень хорошо отточенные скиллы продаж (если мы говорим о менеджерах).
Посмотрите на это вот с какой стороны: если вы давно в туризме, то точно помните те времена, когда всё, что нужно было уметь, чтобы преуспевать — бронировать — можно было ‘плавать’ в турпродукте, нести чушь…и всё же, продавать, отлично зарабатывая. Лет 5 назад всё стало сложнее — скилл переговорщика, отменные знания по турпродукту, минимальный набор навыков маркетолога — это стало новым входным условием получения денег… Теперь и этого недостаточно.
В 2019 никому не нужны менеджеры, которые цитируют поисковую выдачу, отфильтрованную под запрос клиента… И никому не нужны директора ТА, которые не умеют вести бизнес, управлять персоналом, и не владеют IT и современным сложным интернет-маркетингом. Ещё раз оговорюсь: это не касается турагентов, продающих специфические продукты — им чуть проще.
Вам придётся воспитать суперменеджеров, которые умеют: показать ценность (за рамками турпродукта), за которую клиент хочет и готов платить больше, чем с него просят конкурирующие с вами демпингующие агенты; «облизать» туриста с ног до головы, решив все его проблемы; а затем выстроить с ним отношения, которые продлятся до смерти одного из участников процесса. 🙂
Плохой менеджер продаёт по промо прайсу с конверсией в 15% и не умеет удерживать клиентов. Хороший менеджер продаёт с долей промо в своём объёме продаж не больше 20%, с конверсией 30–45%, при этом сохраняя этих клиентов, чтобы затем продать им ещё тур-другой за год и, если всё будет ок, получить от них клиентов-знакомых ‘по рекомендации’.
А теперь прикиньте, как эта разница между менеджерами, складывающаяся из небольших extra mile на каждом этапе работы с клиентом, влияет на итоговую прибыль агентства. Я уже посчитал за вас: ~x2,3.
Отправная точка, с которой можно начать: сперва пройдите вот этот тест, чтобы оценить ваших подчинённых, а затем прочитайте вот эту статью и приступайте к их совершенствованию.
Но не продажами едиными: как я уже говорил, требования к директорам и собственникам тоже возросли. Казалось бы, рамочно всё по-прежнему: нанять, обучить продажам, турпродукту, документообороту и сервису, а затем обеспечить заявками… Но на самом деле — нет.
Во-первых, вам придётся стать классным управленцем: тем, кто отбирает лучших, очень быстро их доучивает, поддерживает в мотивированном и ресурсном состоянии 24/7 и удерживает их в компании ‘like a real boss’. Потому что конкуренты будут бороться с утроенной силой за ваших суперменеджеров (чтобы переманить их к себе).
К счастью для вас, в этом нам нет равных 🙂 и у нас очень много материалов по этой теме, которые совершенно бесплатно можно посмотреть вот тут (уделите особое внимание видео № 37, 39, 40, 41, 44 и № 1, 2, 3).
Во-вторых, вам придётся обрасти всеми непрофильными компетенциями, навыками и знаниями, которые теперь нужны для привлечения клиентов, выстраивания с ними постпродажных отношений, обеспечения сервиса выдающегося уровня и прочих аспектов деятельности агентства. Вы не можете теперь быть дилетантом в IT, интернет-маркетинге, финансах и автоматизации. Потому что именно ЭТО теперь И ЕСТЬ ТУРБИЗНЕС.
В-третьих, вам, как управленцу, придётся наконец-то найти ответ на вопрос «почему именно у вас я должен купить тур?», а затем встроить это в работу ваших менеджеров. Сами понимаете: если этого ответа нет у вас, у ваших менеджеров его тем более нет. И знайте: ‘мы на рынке 100500 лет’, ‘у нас лучшие цены’ и прочий заезженный bullshit — это не ответ.
3. Offline-присутствие в стратегически важных точках города
Если у вас есть друг-ресторатор или друг-ретейлер, они наверняка не раз шутили с вами про 3 ключевых фактора успеха их бизнесов: 1 — location,2 — location, 3 — location. 🙂
Если говорить об offline-продвижении, то единственная убойная стратегия в эпоху интернет-маркетинга — находиться рядом с клиентом…физически!
Офис, в который удобно доехать — не столько возможность получить новых клиентов на проходящем трафике (считайте это приятным бонусом), сколько модификатор, повышающий вашу конверсию «обращение-продажа».
Как бы продажи не перетекали в онлайн/удалёнку, встреча — лучший канал для успешной продажи тура. И если ваши офисы расположены неудобно для клиентов, вы в этом канале работать не сможете…не надо так! :’(
Кстати, внезапно неплохо себя в этом году показала история с выездными встречами. Но, по понятным причинам, пока это инструмент ‘на любителя’ и ‘не для всех’ — и с точки зрения готовности менеджеров/клиентов и с точки зрения географии и логистики вашего города.
Online продажи: крах надежд 0_0 VA? AI? WTF?!
В крайние годы многие директора агентств, вдохновившись внешним блеском онлайн-агрегаторов, начали испытывать иллюзии по поводу перспективности online-продаж туров «клиентам со всего мира».
Так часто бывает, когда ты видишь, что кто-то отъедает некогда твою долю рынка…но при этом ты до конца не понимаешь, как/за счёт чего у него это получается. Естественно, тебе кажется: «ВОТ! Это ОНО — то самое — „the next BIG THING“, в которое обязательно нужно влезть, чтобы всё вновь наладилось!»
Не нужно. Не получится. Потому что это никакой не турбизнес.
Если вы знакомы с реальной внутрянкой работы текущих лидеров рынка онлайн-продаж туров СНГ, то знаете, что пока всё это больше напоминает швейцарский сыр, нежели отлаженный процесс: живые люди (девочки call-центров, которые в подмётки не годятся хорошим менеджерам) всё ещё играют огромную роль — уточняют запрос, лайтово дожимают/продают, проверяют данные, руками бронируют и т. д.; финансовые показатели — грустные (в + только-только некоторые выходят); инвесторы, которые вложились в эти проекты, мягко говоря, «не особо довольны».
Поэтому, в каком-то смысле, пока можно ‘спать спокойно’…но на самом деле нет. Потому что даже в таком вот кривом-косом формате их бизнес-модель выигрывает. КАК?! Очень просто: когда менеджер классического агентства — бесполезная прокладка между ТО и клиентом, которая даже общаться по-человечески не умеет (не говоря уже о донесении какой-то ценности, за которую ТА хочет свою комиссию), клиент просто не видит смысла агентству переплачивать. Не за что. У него и в агрегаторе есть бестолковый работник колл-центра. Просто ‘на удалёнке’.
Ок. Какие опции? Первая — очевидная: самим ринуться в онлайн-продажи. Идея неплоха. Но есть проблема: ни у кого из среднестатистических ТА нет нужных для этого ресурсов. Потому что это никакой не турбизнес. Это про инвестиции, взрослое IT, разработку, интернет-маркетинг промышленных масштабов, построение структуры с отлаженными бизнес-процессами, экономию масштаба и вот это всё.
Обычному директору обычного турагентства там делать нечего — он не потянет. Неудобная правда: у обычного ТА в принципе никаких онлайн-продаж с большими объёмами быть не может: конверсия в этом канале в несколько раз ниже, комиссия за тур — меньше; затраты на эквайринг — обязательны; какие-то деньги появляются только на суперобъёмах…
…и вообще, в этом канале нет того, что может оправдать комиссию за тур, которая нужна агентству, чтобы нормально работать — нет личного контакта, нет возможности продемонстрировать свою экспертность, нет выстраивания отношений/wow-сервиса. Лишь массовая отгрузка туров на потоке, который обычное ТА не сможет создать.
Лучшее, что получит ТА, вложившееся в возможность удалённо купить у него тур — сохранит постоянных клиентов, которым покупать так удобнее, чем ездить на встречи в офис.
Не поймите меня неверно: на самом деле я верю в online-продажи туров (только не для турагентств). И на полном серьёзе считаю, что в относительно недалёком (менее 10 лет) будущем, крупные игроки, продающие туры в онлайне, практически полностью удалят с рынка обычные ТА.
Можете смеяться, можете не верить и считать, что я — утопист, но когда вы увидите, как кто-то из ваших близких-друзей-клиентов купит при вас тур у Алисы (виртуальный голосовой помощник, созданный Яндексом), вы вспомните эти строки.
Даже её текущие возможности, интегрированные с любым из существующих поисковиков туров, будут смотреться внутри коммуникации с туристом не хуже попыток косноязычных девочек-студенток, которых вы иногда ради фана берёте «погреться» к себе на стажировку в агентство.
Конечно, это всё не произойдёт завтра. И через год-два не произойдёт. Но, держу пари, в ближайшие 3–5 лет виртуальные ассистенты и искусственный интеллект начнут продавать туры…а обычные ТА постепенно будут терять клиентов, ибо поколение, которое привыкло делать в сети всё, нещадно замещает оффлайн-стариков вроде меня. Не верите? Приезжайте на весенний TITW — обсудим лично!
Поэтому вторая — единственная адекватная опция, которая позволит ТА, работающим по классической бизнес-модели, ‘остаться при своих’ — отнять долю рынка у других классических ТА и замедлить отток клиентов в онлайн.
КАК? Стать чем-то большим, чем ‘ещё один магазин по отгрузке туров’. Отстраиваться можно по-разному: дифференциацией по турпродукту, тем самым wow-сервисом, отношениями, в которых продажа тура — не главная ценность и т. д.
Не знаю, что из этого будет работать лучше — нам только предстоит это выяснить. Но вот в чём я точно уверен: турагентства, которые будут зарабатывать хорошие деньги в будущем, не будут турагентствами в привычном нам понимании этого слова — бизнес-модель будет иная.
Турпродукт: что делать в 2019?
В стратегии по турпродукту продолжают сохраняться тренды последних лет. Агентство, которое хочет заработать в 19-м больше, благодаря турпродукту, должно рассматривать следующие опции:
Безопасность: с кем работать, а с кем — нет?
1 — Банкротства ТО и ЦБ продолжатся.
Денег на рынке больше не становится, поэтому ТО продолжат банкротиться.
Знаю, что эта тема очень хайповая — мне постоянно пишут в личку, чтобы посоветоваться: «Дима, что по…?» Скажу честно: обсуждать ТО мне не очень интересно. В 2018-м я смог «угадать» всех, кроме «Данко» (в его сторону просто не смотрел — мало кто из наших клиентов их продавал).
Так что давайте я вам быстро расскажу, как сам «угадываю»: на самом деле, никакой «магии» тут нет. Туррынок — понятная история. Вот три совета, которые помогут вам себя обезопасить:
а — Вам нужны люди, которые знают, что на самом деле происходит внутри компании (лучше — ТОПы): что с обороткой, что с деньгами в целом, что с отношениями с контрагентами и т. д. Обретение таких связей — часть вашей работы, если вы хотите обезопасить своих клиентов и свой бизнес.
б — Анализируйте косвенные признаки: выполнение текущих обязательств, отношения с принимашками, аномальные движения в ценовой политике (агрессивный демпинг, прямые продажи клиентам на более выгодных условиях, чем через ТА и т. д.).
в — Включайте голову и ‘соединяйте точки’: не ведитесь на слухи — в чатах и группах каждую неделю кто-то голосит «ааа! мы все умрём!!!» — это лишь отвлекает и создаёт шум, провоцирующий нервозность. Не тратьте своё драгоценное время на это. Банкротства не происходят в одночасье. Организации — очень живучие образования. 🙂 Так что спокойно отрабатывайте по пунктам 1–2, и всё у вас будет ОК.
А вот что по-настоящему интересно, так это то, что дальше будет с ЦБ. Пробный шар РоссТур’а брошен, и сейчас игроки оценивают последствия: ТА массово побежали дооформлять прямые договора с ТО, ЦБ рассматривают опции по консолидации (для разделения рисков и сохранения рыночной власти), ТО прикидывают, какие посредники им нужны на самом деле (и в каком объёме). Есть ощущение, что именно тут развернётся основная движуха 2019–2020. В этой заметке делать прогноз не буду — пока это эксклюзивчик для наших постоянных клиентов.
2 — Комиссия с продажи тура продолжит падать.
Тут всё стабильно. Как я уже писал пару лет назад, мы движемся к среднему равновесному значению в 5-6-7%. Это движение продолжится. Что с этим делать? Читать предыдущие пункты: совершенствовать навыки продаж менеджеров / добавлять ценность / отстраиваться, чтобы не так сильно страдать от сравнений по цене.
3 — Относительно новый риск: блокировка счетов.
Думаю, многие из вас внимательно следили за историей Антона Горальчука, который, попав под блокировку в Тинькофф Банке (с предложением отдать деньги за 15% от суммы на счёте), придал это всё огласке. Что я точно знаю: блокировки скоро станут для всех нас обыденным делом.
Рекомендации две:
4 — Госрегулирование продолжит нарастать.
На мой взгляд, это не главная наша проблема на данный момент. Каких-то суперугроз в полугодичной перспективе не просматривается. Но сам тренд никуда не делся: банкротства ТО и ЦБ полностью развязали руки властям, так что когда они захотят что-то поменять, они это сразу поменяют. Без «предварительных ласк» и отсрочек.
Вместо резюме: что делать агентству в 2019-м?
По сравнению с прошлым годом, тренды практически не поменялись — за ширмой стабильного медленного затухания, кроются глубокие структурные проблемы, которые в долгосрочной перспективе полностью поменяют ландшафт туррынка.
Рекомендации по плану на 2019-й (краткосрочная перспектива):
Казалось бы, поводов для радости нет: требований и работы — больше, денег — меньше, конкуренты — демпингуют, крупные смежные игроки — поджимают + откровенно грустное экономическое положение, сделать с которым лично ты ничего не можешь…
…но давайте посмотрим на это с другой стороны: момент, когда тебя загоняют в ‘зону смерти’ — лучший момент для трансформации. Да, многие закроются. И это нормально. На конкурентных рынках деньги зарабатывают те, кто может предложить что-то уникальное, ценное, нестандартное. Долгие годы можно было просто спокойно отгружать туры. Это время прошло. Пора меняться. И я желаю вам найти ваш собственный путь, который сделает ваше агентство чем-то большим и красивым…и пожелать вам удачи!
© 2017-2020, «Туризм на минималках». Все права защищены.
При копировании материалов прямая открытая для поисковых систем ссылка на сайт обязательна. * 
* XML, HTML